2018山东注会《战略》考点：产业环境分析

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考情分析

1.考频说明：此部分属于CPA战略考试高频考点。

2.题型分布：该考点是客观题和主观题的入幕之宾。

3.平均分值：一般来说10分左右。

4.难易程度：需要记忆的内容较多，并且需要一定的逻辑思维，较难。

5.学习技巧：在理解的基础上记忆，并结合对应习题，加深对知识点的印象。

考点精讲

(一)潜在进入者的威胁

1.潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：

(1)进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务;

(2)进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争。

2.进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍。

进入障碍是指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素，分为“结构性障碍”和“行为性障碍”两类。

(1)结构性障碍。

波特指出存在七种主要障碍：规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策。按照贝恩的分类，这七种主要障碍又可归纳为三种主要进入障碍：规模经济、现有企业对关键资源的控制以及现有企业的市场优势。

①规模经济。规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。

②现有企业对于关键资源的控制。现有企业对于关键资源的控制一般表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制。

③现有企业的市场优势。现有企业的市场优势一个主要表现是品牌优势带来的顾客忠诚度，另一个则是政府的政策、法令、法规。

(2)行为性障碍(或战略性障碍)。

行为性障碍是指现有企业对进入者实施报复手段所形成的进入障碍。报复手段主要有两类：“限制进入定价”与“进入对方领域”。

①限制进入定价，即在位企业企图通过低价来告诉进入者自己是低成本的，进入将是无利可图的。限制进入定价往往是在位的大企业报复进入者的一个重要武器，特别是在那些技术优势正在削弱、而投资正在增加的市场上，情况更是如此。

②进入对方领域。进入对方领域是寡头垄断市场常见的一种报复行为，其目的在于抵消进入者首先采取行动可能带来的优势，避免对方的行为给自己带来的风险。

(二)替代品的威胁

1.产品替代有两类：

(1)直接产品替代。即某一种产品直接取代另一种产品。

(2)间接产品替代。即由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。

2.老产品能否被新产品替代主要取决于两种产品的性能——价格比(价值=功能/成本)的比较。

3.为了提高老产品的性价比，企业往往在降低成本和价格方面努力。

(三)供应方和采购方的威胁

五种竞争力模型的水平方向是对产业价值链的描述。

购买者和供应者讨价还价的能力大小，取决于它们各自以下几个方面的实力。

1.买方(或卖方)的集中程度或业务量的大小。

2.产品差异化程度与资产专用性程度。

3.纵向一体化程度。

4.信息掌握的程度。

(四)现有竞争对手的威胁

1.产业内竞争为通常意义上的竞争，主要为争夺市场占有率。

2.影响产业内竞争程度的因素包括：

(1)产业内有众多的或势均力敌的竞争对手

(2)产业发展缓慢

(3)顾客认为所有的商品都是同质的

(4)产业中存在过剩的生产能力

(5)产业内进入障碍低而退出障碍高

考点理解：

去年《楚乔传》中的宇文玥让小编的少女心又澎湃了一把，剧情中玥公子面对众多情敌，他的护妻之路也是颇为坎坷。当然小编在娱乐的同时也不忘给同学们总结知识点。

在这里小编把产业五种竞争力分析类比成宇文玥的护妻之路，以下是阻碍玥公子护妻之路的绊脚石们对玥公子放的狠话：

南梁太子萧策：宇文玥，只要楚乔愿意，我同样能给她安定生活

燕北王燕洵：宇文玥，楚乔是我的。

宇文老太爷：宇文玥，你要想保证楚乔的安危，你必须接手宇文家族事业

楚乔：宇文玥，我要的不只是安定，还有自由与平等。

【解析】

1.全天下的男人都是宇文玥的潜在竞争者;

2.同样能给楚乔安定生活的萧策是宇文玥的替代品;

3.燕洵则是宇文玥的现有竞争者;

4.宇文家老太爷能提供宇文玥护妻之路的保障，但需要宇文玥满足他的要求，可类比成供应方的讨价还价能力;

5.楚乔买不买宇文玥的感情账，就看宇文玥能不能满足她的要求，类似于购买方的讨价还价能力;

希望通过该小故事，加深同学们对产业五种竞争力的记忆，并且能理解这五种竞争力对企业的影响。

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